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Sequential Choices in Product Customization: Conceptual Framework and Research Propositions

Mark Heitmann
Die Unternehmung
Vol. 62, No. 3 (2008), pp. 235-254
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/24186266
Page Count: 20
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Abstract

Today, many companies offer the consumer the possibility of customizing products and services. Instead of deciding between large selections of fully defined products, customers make a series of choices on several product attributes. Building on current knowledge regarding the construction of customer preferences, this research examines how sequences of customization decisions are impacted by the order in which product attributes are displayed. The discussion reveals strong indications that order in customization systems influences which combinations of attributes customers choose. Specifically, three factors are investigated: (1) the overall sequence of attributes, (2) partial sequences within larger configuration orders and (3) the grouping of attributes. For each of these factors, a set of research propositions is derived which illuminate main effects, psychological processes and conditions for the impact of order on consumer decision making in mass customization. Immer wieder bieten Unternehmen Kunden die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen nach ihren individuellen Wünschen zu konfigurieren. Nachfrager wählen dabei nicht mehr zwischen vordefinierten Produkten, sondern tätigen eine Serie von Entscheidungen bezüglich diverser Produktmerkmale. Basierend auf aktuellen Erkenntnissen zur Konstruktion von Präferenzen untersucht dieser Beitrag, wie Entscheidungen von der Reihenfolge beeinflusst werden, in der der Kunde Ausprägungen von Produktmerkmalen wählt. Die Literaturanalyse zeigt, dass insbesondere drei Faktoren Einfluss auf das Wahlverhalten haben: (1) die gesamte Reihenfolge der Merkmalspräsentation, (2) einzelne Abschnitte der Entscheidungssequenz und (3) Gruppierungen von Merkmalen. Für jeden dieser Faktoren werden Forschungsaussagen abgeleitet, die Haupteffekte, psychologische Prozesse und Moderatoren für den Einfluss der Reihenfolge auf das Konfigurationsverhalten aufdecken.

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