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Swissness als Erfolgsfaktor — Einsatz des Country-of-Origin zur Stärkung von Marken-Konsumenten-Beziehungen und der Markenbindung

Manfred Bruhn, Jürgen Schwarz and Verena Batt
Die Unternehmung
Vol. 66, No. 2 (2012), pp. 153-179
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/24187646
Page Count: 27
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Abstract

Im Rahmen der Forschung zum Country-of-Origin (COO) bleibt bislang die Frage unbeantwortet, welche Massnahmen von Unternehmen einzusetzen sind, damit die Herkunft einer Marke überhaupt von Konsumenten wahrgenommen wird und welche Wirkungen das COO auf psychologische und verhaltensbezogene Grössen hat. In der vorliegenden Untersuchung wird die Schweiz als COO herangezogen. Es wird ein Strukturgleichungsmodell entwickelt, das zum einen Rückschlüsse auf die Qualität der kommunikativen Übertragung des COO zulässt und zum anderen die Wirkung des COO auf die zentralen Grössen der Marken-Konsumenten-Beziehung – Markenzufriedenheit, Markencommitment und Markenvertrauen – analysiert. Die empirische Überprüfung des Strukturgleichungsmodells erfolgt am Beispiel der Marke Ricola. Regarding the research about country-of-origin (COO) the question which measures marketing managers should implement in order to ensure that brand origin is perceived by consumers, still remain unanswered. Moreover, a large number of the studies remark on the lack of attention paid to psychological and behaviour-related effects. In this paper, Switzerland is chosen as COO. The present paper aims to develop a model with the capacity to draw conclusions about the determinants of the COO effect and, thus, also about its transmission as well as about the influence of the COO on central elements of brand consumer relationship – brand satisfaction, brand commitment, brand trust – and brand loyalty. The developed research model is tested with the brand Ricola.

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