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Indicateur de valeur de marque et variables d'offre Analyse empirique sur données de panel de magasins

Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou and Michel Dietsch
Recherche et Applications en Marketing
Vol. 17, No. 3, LA MARQUE (2002), pp. 7-20
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40589331
Page Count: 14
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Indicateur de valeur de marque et variables d'offre Analyse empirique sur données de panel de magasins
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Abstract

Cette étude empirique, conduite sur une large base de données de panel de magasins, comporte deux parties. La première consiste à estimer, à partir de modèles d'attraction, un indicateur de valeur de marque par marque et par enseigne ; la seconde a pour objectif de relier cet indicateur aux principales variables d'offre dont dispose une marque au sein des magasins où elle est offerte. Il ressort que la place octroyée en linéaire ainsi que l'importance numérique de la concurrence sont liées significativement (positivement dans le premier cas, négativement dans le second) à la valeur des marques. En revanche, le prix relatif de la marque et son activité promotionnelle ne sont pas liés à l'indicateur de sa valeur. Using weekly scanner data and market share models, the authors estimated chain level indicators of brand value for brands belonging to 29 product categories. They related these indicators to the main in-store marketing mix variables of the brands. Their results indicate that shelf space and numbers of instore competitors are significatively related to brand value (positively for the former and negatively for the latter). However, price and promotional activities are not linked to brand value.

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