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LA MARQUE, LEVIER D'ACTION SUR LES MARCHÉS INTER-ENTREPRISES

SERGE DIMITRIADIS and JEAN BIDAULT
Décisions Marketing
No. 9 (Sept.-Déc. 1996), pp. 73-80
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40592561
Page Count: 8
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LA MARQUE, LEVIER D'ACTION SUR LES MARCHÉS INTER-ENTREPRISES
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Abstract

Alors que la gestion du "capital-marque "est devenue depuis quelques années une question de grande actualité à la fois pour les professionnels et les chercheurs en marketing, la problématique de la marque en milieu industriel reste un domaine très peu étudié. Cet article propose une base de réflexion et un cadre d'analyse à partir des résultats d'une étude exploratoire auprès de responsables de gestion de marque de grandes entreprises industrielles. L'étude a adressé la question du rôle de la marque dans la relation client-fournisseur et permis de tirer les implications de ce rôle pour la politique marketing de l'entreprise industrielle. Industrial branding has been a neglected topic in marketing literature. This papers attempts to fill this gap by providing a first synthesis of work on the subject and by reporting the preliminary results of a managerial study of large size industrial firms. A framework of brand role in the supplier-seller interaction is outlined and implications of such influence for marketing policies are discussed. Während das Management des "Markenkapitals" in den letzten Jahren für Marketingfachleute und –forscher ständig an Aktualität gewonnen hat, ist die Problematik der Marke in der Industrie ein kaum untersuchtes Gebiet. Der Artikel schlägt ausgehend von den Ergebnissen einer Forschungsstudie bei Marken management-Verantwortlichen großer Industrieunternehmen eine Ausgangsbasis für Überlegungen und einen Analyserahmen vor. In der Studie ging es um die Frage der Rolle der Marke in den Kunden-Lieferanten-Beziehungen. Mit ihrer Hilfe lassen sich aus dieser Rolle auch Schlußfolgerungen für die Marketingpolitik von Industrieunternehmen ziehen. Mientras la gestión del "capital-marca" se ha convertido desde hace algunos años en una cuestión de gran actualidad a la vez para los profesionales y para los estudiosos del marketing, la problemática de la marca en el medio industrial sigue siendo un campo poco estudiado. Este artículo propone una base de reflexión y un marco de análisis a partir de los resultados de un estudio exploratorio realizado entre los responsables de la gestión de marca de grandes empresas industriales. El estudio abordó la cuestión de la función de la marca en la relación cliente-proveedor, y permitió extraer las implicaciones de la misma en la política de marketing de la empresa industrial.

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