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Möglichkeiten zur Analyse dreimodaler Daten für die Marktforschung mit Komponentenanalysen

Lutz Hildebrandt and Daniel Klapper
Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis
21. Jahrg., H. 4 (1999), pp. 313-327
Published by: Verlag C.H.Beck
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/41918645
Page Count: 15
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Abstract

Dreimodale Komponentenanalysen sind Verfahrensansätze zur simultanen Analyse der Einflußgrößen in dreidimensionalen und dreimodalen Daten. Die Modalitäten eines Datenkörpers beziehen sich auf die unterschiedlichen Bestimmungsgrößen, auf die die Variation in den Daten zurückgeführt werden kann. In diesem Beitrag sind es Produkte, Skalen und Personen. Obwohl die Technik der dreimodalen Komponentenanalyse schon lange bekannt ist, wurde ihr bisher auf Grund von rechnerischen Problemen und Interpretationsschwierigkeiten nur geringe Aufmerksamkeit im Marketing geschenkt. Im Rahmen einer theoretischen Diskussion werden zunächst verschiedene Modellansätze zur Analyse dreimodaler Daten sowohl in ihrer inhaltlichen als auch in ihrer mathematischen Struktur differenziert erläutert und in ihrer Leistungsfähigkeit verglichen. Eine anschließende empirische Studie dokumentiert an einem Datensatz aus dem Markt für Geschirrspülmittel die Anwendung des gleichnamigen Modellansatzes und Programmsystems TUCKALS3. Die Ergebnisse der Datenanalyse verdeutlichen die Potentiale, die sich aus einer simultanen Analyse dreimodaler Daten für das Marketing ergeben. The three-mode component analysis provides alternative methods to investigate the inner structure of three-way and three-mode data. The mode indicates the entities that make up one of the ways of the three-way data array and which determines the variation in the data. In this paper they are products, scales and persons. Although the three-mode component analysis is known for several decades, estimation problems and interpretational difficulties have prevented widespread applications in marketing. Thus, this paper will provide a theoretical discussion on the mathematical structure and the applicabilities of different methods to analyse three-way threemode data arrays. A subsequent empirical study with data from the detergent market shows the application TUCKALS3, a methodological approach and computer programme of the same name. The results clearly provide evidence for the potential of a three-mode component analysis by simultaneously analysing three-way three-mode marketing data.

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