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Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht

Andreas Eggert
Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis
22. Jahrg., H. 2 (2000), pp. 119-130
Published by: Verlag C.H.Beck
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/41918664
Page Count: 12
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Abstract

Bislang wurde das komplexe Marketingphänomen der Kundenbindung vorwiegend aus der Sicht der Anbieter erforscht. Wie kann die Kundenbindung aber aus Kundensicht konzeptualisiert und operationalisiert werden? Führt eine Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht zu neuen Erkenntnissen? Der vorliegende Bettrag verwendet Methoden der qualitativen und der quantitativen Marketingforschung, um die Kundenbindung aus Kundensicht konzeptionell zu durchdringen und empirisch gehaltvoll zu gestalten. Dabei wird die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtungsweise deutlich: Aus Kundensicht muss zwischen verschiedenen, idealtypischen Zuständen der Bindung unterschieden werden. In Abhängigkeit von dem inneren Bindungszustand der Kunden ergeben sich unterschiedliche Wirkeffekte der Kundenbindung. Damit führt die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht zu neuen Erkenntnissen in dieses komplexe Marketingphänomen. This paper provides marketing research with an empirically founded conceptualization and operationalization of the loyalty concept from the customer's perspective. While customer loyalty is traditionally measured using behavioral cues, this paper conceptualizes loyalty as a customer's state of mind. This conceptualization leads to differentiated insights into the behavioral consequences of customer loyalty.

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