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Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden: Der Einsatz kombinierter Forschungsdesigns als Möglichkeit zur Förderung der Theorieentwicklung in der Marketingforschung als betriebswirtschaftliche Disziplin

Katharina J. Srnka
Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis
29. Jahrg., H. 4 (2007), pp. 247-260
Published by: Verlag C.H.Beck
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/41922092
Page Count: 14
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Abstract

Ausgehend von der vielfach kritisierten Inhaltsleere empirischer Marketingforschung diskutiert die Verfasserin Notwendigkeit und Möglichkeiten der Theorieentwicklung im Marketing durch Integration qualitativer Methoden in den dominanten kritisch rationalen Forschungszugang. In diesem Zusammenhang geht sie zunächst auf die Grundanforderung der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit sowie konkrete Gütemaße qualitativer Forschung ein. In der Diskussion kombinierter Forschungsmodelle werden die von Srnka/Koeszegi (2007) vorgestellten Forschungsdesigns aufgegriffen, hinsichtlich ihres Wissensbeitrags beleuchtet und um das vollständig integrierte Design ergänzt. Weiters wird die Umsetzung integrierter Designs, die Srnka und Koeszegi für den konkreten Einzelfall darlegen, auf der Meta-Ebene behandelt. Es wird verdeutlicht, wie theoriegenerierende Erkenntnisse durch Datentransformation („Konversion“) — Quantifikation reichhaltiger qualitativer Daten mittels Inhaltsanalyse bzw. Qualifikation quantitativer Daten mittels Grounded Theory – gefördert werden können. Der Aufsatz soll Überzeugungsarbeit für mehr theorieentwickelnde empirische Forschung durch eine Symbiose von qualitativen und quantitativen Methoden leisten sowie Marketingforschern eine Grundlage für die gezielte Auswahl eines geeigneten kombinierten Designs bieten. Despite substantial empirical research over the last decades, theoretical progress in the marketing discipline has been limited. The author sets forth the potential of qualitative research with respect to theory development and addresses related quality issues. She proposes combined qualitative-quantitative research within the dominant paradigm of critical rationalism as a means for enhancing theory development in the marketing discipline. The combined research designs outlined by Srnka/Koeszegi (2007) are complemented by the fully integrated design recently proposed in the literature, and the various designs as well as their potential theoretical contribution are discussed on a meta-level. Essentially, the processes of data conversion (quantification and qualification) as well as the underlying procedures of content analysis and grounded theory are explained. With this article, the author aims to motivate marketing researchers to integrate qualitative methods in their research by providing a basis for the informed choice of an adequate qualitative-quantitative research design.

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