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Generalisierte kanonische Zentroid-Plots: Ein Ansatz zur grafischen Erweiterung der MANOVA am Beispiel externer Referenzpreise

Maik Eisenbeiß and Maurice Eschweiler
Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis
31. Jahrg., H. 1 (2009), pp. 25-42
Published by: Verlag C.H.Beck
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/41922120
Page Count: 18
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Abstract

Die varianzanalytische Anwendungsform der mehrfaktoriellen MANOVA hat – insbesondere aufgrund der zunehmenden Verbreitung komplexer Untersuchungsdesigns mit mehreren unabhängigen und abhängigen Variablen – sowohl in der Marketingforschung als auch in der Marketingpraxis stark an Bedeutung gewonnen. Mit dem vorliegenden Beitrag wird ein Ansatz vorgestellt, der die Ergebnisse einer mehrfaktoriellen MANOVA um eine grafische Komponente, sog. generalisierte kanonische Zentroid-Plots, erweitert. Dabei erleichtern die generalisierten kanonischen Zentroid-Plots nicht nur die Ergebnisdarstellung, sondern sie liefern auch Erkenntnisse, die über die Ergebnisse des „traditionellen“ MANOVA-Vorgehens hinausgehen. Aus methodischer Perspektive können sie eine Ergebnisverfeinerung einer mehrfaktoriellen MANOVA vornehmen, ohne die korrelativen Zusammenhänge zwischen den abhängigen Variablen zu vernachlässigen, wie es z. B. bei — in der Anwendungspraxis beliebten – univariaten Folgeanalysen der Fall ist. Es werden sowohl die Vorgehensweise und die Stärken dieses Ansatzes auf Basis eines Illustrationsbeispiels zur Wahrnehmung verschiedener Arten von externen Referenzpreisen als auch der Nutzen des Verfahrens für die Marketingforschung und -praxis dargelegt. The multi-factor MANOVA has become a popular evaluation technique for both marketing researchers and practitioners. The objective of this article is to introduce a graphical representation approach for multi-factor MANOVA results called generalized canonical centroid plots. Such plots not only facilitate the presentation and interpretation of MANOVA results but also provide insights beyond the standard output of a traditional MANOVA. From a methodological point-of-view, generalized canonical centroid plots allow researchers to refine their results obtained through multi-factor MANOVA without disregarding the correlational structure among the dependent variables. The article addresses the application of such graphical plots using an empirical example from a study on consumer perceptions of reference price ads and discusses the value of the approach for both researchers and practitioners.

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