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Integriertes Branding neuer Marken: Techniken zur wirkungsvollen Verknüpfung von Markenname, Markenbild und Produkt

Tobias Langner and Franz-Rudolf Esch
Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis
26. Jahrg., H. 1 (1. Quartal 2004), pp. 7-23
Published by: Verlag C.H.Beck
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/42746182
Page Count: 17
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Abstract

Die Vermittlung einer eindeutigen und relevanten Markenpositionierung ist ein zentrales Anliegen der Markenführung. Marken mit prägnanten, konsumrelevanten und eigenständigen Positionierungen werden gegenüber konkurrierenden Marken vorgezogen. Diese Arbeit betrachtet den bislang in der Wissenschaft nur wenig thematisierten Aspekt, welchen Beitrag das Branding (Markenname, Markenbild) einer Marke zur Vermittlung der Positionierung leisten kann. Aufbauend auf jüngsten Erkenntnissen der kognitiven Psychologie wird ein Ansatz zur Erklärung der mentalen Inferenzprozesse bei der Ableitung einer Markenpositionierung vorgestellt. Es werden fünf Techniken zur Integration von Markenname, Markenbild und Produkt abgeleitet. Assoziationstests mit Antwortzeitmessungen zeigen, dass die vorgestellten Integrationstechniken eine Markenpositionierung mit unterschiedlichen Effektivitäten und Effizienzen vermitteln. Der Beitrag schließt mit der Ableitung von ganzheitlichen Bauplänen zur Gestaltung eines wirkungsvollen Branding für neue Marken und Implikationen für die Forschung. Conveying a distinctive and coherent brand positioning is a key concern of brand management. Brands with a concise, consumerrelevant, and unique brand image are preferred by consumers. This study considers the contribution brand name and brand logo design provides to brand positioning. Currently developed cognitive theories are the theoretical basis for analyzing consumer reactions towards brand design. Following these theories five techniques to integrate brand name, brand logo and product are developed. Association tests and reaction time measurements show that the techniques presented are effective and efficient means to convey a brand's positioning. The paper finishes with implications for further research and building plans for designing new brands.

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