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Der Beitrag akustischer Reize zur integrierten Markenkommunikation: Zur Integrationswirkung akustischer Reize in Abhängigkeit von der Interaktion mit visuellen Reizen und dem Involvement

Franz-Rudolf Esch and Simone Roth
Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis
27. Jahrg., H. 4 (4. Quartal 2005), pp. 215-235
Published by: Verlag C.H.Beck
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/42746310
Page Count: 21
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Abstract

Für Unternehmen ist die Marketing-Kommunikation die Stimme der Marke, Instrument eines Dialogs mit den Zielgruppen und damit Grundlage für den Aufbau des Markenimages. Die Kommunikationskanäle und -medien, die dazu zur Verfügung stehen, sind vielfältig. Bilder, Texte oder Musik sind nur eine unvollständige Aufzählung möglicher Darbietungsformen. Akustische Reize im Zusammenspiel mit anderen Sinneskanälen sind in der Kommunikation für Produkte und Marken dabei die Regel und nicht die Ausnahme. Zwar existieren bereits allgemeine Erkenntnisse zur Sprache und zur Musik, doch die Übertragung dieser Ergebnisse auf den Einsatz akustischer Reize in der Kommunikation ist nur begrenzt möglich. In dem vorliegenden Beitrag wird untersucht, wie akustische Reize in die integrierte Kommunikation für Marken zielgerichtet eingebunden werden können. Theoretische Grundlage für die Erklärung von Wirkungsmechanismen akustischer Reize ist die multimodale Gedächtnistheorie. Auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse kann angenommen werden, dass die Wirksamkeit akustischer Reize in der Kommunikation für Marken durch den Integrationsgrad mit den weiteren in der Kommunikation verwendeten Sinnesmodalitäten beeinflusst wird. Marketing communication provides a voice for the brand and serves as an instrument to reach the target groups of a company. There are various modalities to communicate with the target groups. For instance pictures, texts or music are only some summarized examples of the alternative options. Using acoustic stimuli in interconnection with other modalities in product and brand communication is today the rule and not the exception. In various articles one can find general research about speech or music. But the transformation of these results into rules about using acoustic stimuli in communication is quite difficult. After a presentation of the theoretical basis to explain the impact of acoustic stimuli and the multimodal approach of human memory, this paper gives insights about integrating acoustic stimuli in brand communication. This research suggests that the interaction of acoustic stimuli with the other modalities plays an important role for knowledge creation in the mind of the target audience.

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